Die Landingpage als Booster für dein Sachbuch-Marketing 2022

Du bist bereits Autorin bzw. Autor und möchtest dein Sachbuch, Fachbuch, deine Biographie oder deinen Ratgeber besser vermarkten? Oder du schreibst gerade an deinem ersten Werk und möchtest dich optimal vorbereiten? Deine tolle Autoren-Website steht schon, und dein Blog wächst stetig? Du hast schon eine Social-Media-Strategie oder arbeitest daran? Spätestens jetzt kommst du am Thema Landingpage nicht mehr vorbei. Denn sie kann dich noch gezielter zu deiner Zielgruppe bringen und direkter zum Kauf animieren.

Wir kennen es alle: Aus Neugierde klicken wir bei Instagram auf eine Werbung und landen auf einer Seite, die ganz offensichtlich keine „normale“ Website ist. Eine Lösung fürs Business-Problem, Abnehm-Coachings, superpraktische Rucksäcke, E-Books mit den 10 besten Investment-Tipps werden hier angeboten. Zu einem besonderen Preis, nur noch 3 Tage, mit exklusivem Goodie. Ja, das sind Landingpages, meist gleichzeitig Salespages. Es kann vielleicht sein, dass du das plump findest und dich hier nicht siehst.

Aber auch das kennst du sicher: Du suchst etwas auf Google und bekommst als Ergebnis erst einmal die Anzeigen und dann die organischen Treffer. Oder du bekommst einen Newsletter mit interessanten Infos und klickst hier auf den Button „Mehr erfahren“. Gehst du auf einen dieser Links oder Buttons, egal ob bezahlt oder organisch, landest du ebenfalls auf einer Landingpage. Daher der Name. Sie sieht aus wie die dezente Schwester der klassischen Verkaufsseite (Salespage). Eines haben all diese Seiten gemeinsam: Sie sind meist NICHT identisch mit den Homepages (also den Startseiten) der jeweiligen Domain oder des Anbieters. Sie zielen immer auf eine schnelle Reaktion des Lesers ab. Nur die Art, WIE sie ihn abholen, ist sehr unterschiedlich.

Ist eine Landingpage gut gemacht, bleibst du hängen, stöberst auf anderen Seiten des Urhebers – und vielleicht abonnierst du den Newsletter, bestellst dir das kostenlose E-Book oder setzt dir zumindest schon mal das Lesezeichen – damit du die Seite später wiederfindest. Du siehst: Je besser eine Landingpage, desto spezifischer ist sie auf deine Suche, deine Bedürfnisse zugeschnitten. Und Verkaufen ist nicht das einzige Ziel. Nur das letzte.

Was genau ist eigentlich eine Landingpage?

Eine Landingpage ist, kurz gesagt, eine einzelne Website mit nur einem Thema und einem Call-to-action. Der anvisierte Internet-Nutzer gibt z.B. seine Suchbegriffe in Google ein oder betrachtet seinen Instagram Feed mit deiner Werbung – und findet als Link deine Landingpage. Sie bedient genau seine Schlüsselwörter und triggert ihn sehr direkt zum Draufgehen, Kaufen, Newsletter-Abonnieren etc.: Marketing-Punktlandung.

Richtig, auch dieser Artikel ist eine Landingpage. Überlege mal: Wie bist du hierher gekommen? Wo bist du gestartet, um hier zu landen? Womöglich nicht auf unserer Homepage, oder?

Deine Website ist ein komplexes Gebilde, quasi das Zuhause von dir als Autor bzw. Experte. Es bildet deine Online-Identität in vielen Facetten ab. Hast du schon viele Projekte dargestellt, mehrere Bücher und Publikationen vorzuweisen, Artikel zu diversen Aspekten deines Themas veröffentlicht, dein gesamtes Portfolio aufgeführt, kann ein geneigter Besucher in jedem Raum stöbern und auf Entdeckungsreise gehen. Aber erst einmal muss er sich so sehr für dich und dein Thema interessieren, dass er tatsächlich die Zeit dafür aufwendet. Und Zeit ist ein extrem knappes Gut, besonders in der Online-Welt.

Eine Landingpage ist quasi nur ein Zimmer in deinem Gebäude. Sie hat EIN klares Ziel, und alle Inhalte sind darauf optimiert. Meist ist sie ein One-Pager, deren Inhalt auf eine Desktop-Seite passt. Manchmal ist diese Seite auch länger und umfasst mehrere Bereiche, zu denen man scrollen kann. Da sie ohnehin häufig über das Smartphone aufgerufen wird, ist sie mobil optimiert, responsive und auf Scrollen ausgerichtet. Manche Landing-Page sieht aus wie eine Mini-Website oder ist es sogar, wenn sie eine komplett eigene Domain hat und keine Unterseite der Hauptdomain ist. Meist hat eine Landingpage kein Menü (warum auch, sie hat ja keine Unterseiten). Oder sie hat ein Menü, das aber als Sprungmarken fungiert: Klickst du auf einen Menüpunkt, springt die Ansicht weiter nach unten, an die entsprechende Stelle auf der Seite.

Das klare Ziel kann vieles sein: Interesse wecken, informieren über Veranstaltungen, Deadlines, Veröffentlichungsdatum. Und natürlich E-Mail-Adressen sammeln zum Aufbau eines Newsletter-Verteilers. Und natürlich ist das letzte Ziel, dein Produkt, dein Buch, dein Beratungsangebot zu verkaufen. Je nach Stadium deiner Marketingaktivitäten kannst du deine Landingpage anpassen. Denn nicht jede Landingpage ist eine Salespage, aber jede Salespage ist eine auch eine Landingpage. Die Salespage will nur eines: verkaufen. Ähnlich wie ein Verkaufsgespräch knüpft sie an die Vorkenntnisse der Leser an und versucht, sie soweit zu überzeigen, dass sie zu Käufern werden.

Ob nun Landingpage oder Salespage: Beides hat die Aufgabe, den Leser emotional abzuholen und innerhalb kürzester Zeit inhaltlich zu fesseln. Das Gefühl „Ich brauche das“ muss entstehen, und mögliche Bedenken sollten zerstreut werden. Die Abfolge der Informationen und die Auswahl der Argumente sind dabei entscheidend für deinen Erfolg, also wie oft der Call-to-Action-Button geklickt wird.

Ist eine Landingpage überhaupt für Autoren und Sachbücher geeignet?

Dass du als Autor/Autorin eine Website haben musst, auf der du als Expertin/Experte sichtbar bist, ist unbestritten. Denn dies ist der Ort, an dem du von Interessenten, Lesern, Verlagen, Journalisten und Online-Redakteuren gesucht und gefunden wirst. Hier muss etwas über dich stehen, deine Expertise, dein Fachgebiet, deine Mission, dein Werdegang, deine bisherigen Bücher und Publikationen, Pressestimmen etc.

Deine Homepage und die gesamte Website sind ein lebendiges Gebilde, das gepflegt werden will, um bei Google ordentlich zu ranken. Das ist dir klar. Aber warum solltest du jetzt noch Extra-Energie in eine Extra-Seite stecken?

Weil du deine Leserinnen und Leser damit sehr gezielt abholen und „verführen“ kannst.

Für jedes Event, jedes Goodie, jede Aktion kannst du eine Landingpage bauen, deine Interessenten informieren, begeistern und dazu bewegen, ihre E-Mail-Adresse herzugeben oder auch zum Kauf zu bewegen. Dafür gibt es eine Menge Anlässe und Ideen:

Sammle E-Mail-Adressen, indem du z.B. folgendes anbietest:

  • Teilnahme an der Buchentstehung („Erfahre als Erste/r, worum es im nächsten Kapitel geht“)
  • ein Probekapitel („10 geniale Wege, mit schwierigen Mitarbeitern umzugehen“) zum Download – am besten dein „Goldkapitel
  • eine Verlosung („10 handsignierte Bücher an alle Anmeldungen bis zum…“)
  • ein Freebie zum Download (Checkliste, Tipps, Word- oder Excel-Vorlage, Formular etc.)
  • ein kostenloses Vorgespräch, falls du auch Beratung im Programm hast
    den Eintrag auf die Warteliste für eine Lesung

Animiere zum Kauf, beispielsweise durch

  • einen einfachen Kaufbutton („Jetzt erhältlich“, „Jetzt auch als E-Book“)
  • besonders frühe Lieferung als Vorbesteller / early bird
  • eine Sonderausgabe mit Geschenkverpackung oder Goodie
  • einen zusätzlichen Voucher für die nächste Buchmesse
  • Zugabe deines Buches zu einem anderen Kauf (Workshop, Reise o.ä.)
  • das Angebot einer Sonderedition (z.B. mit persönlicher Widmung)

Je nachdem, ob dein Sachbuch schon erschienen ist oder du noch im Aufbau deiner Personenmarke steckst, eignen sich verschiedene Methoden und Abfolgen. Am besten machst du dir einen mehrstufigen Plan. Grundsätzlich ist es ratsam, erst einen Newsletter-Verteiler aufzubauen und anschließend Landingpages anzubieten, die auch verkaufen.

Auch wenn du schon als Autor auf Amazon bist, macht eine Landingpage Sinn, denn hier bestimmst du die Inhalte komplett selbst. Und du kannst jede Menge Mehrwert anbieten. Lass deiner Phantasie freien Lauf, mach ein Brainstorming mit deinen Beratern, sei kreativ und selbstbewusst. Die Menschen sind immer neugierig auf etwas Neues.

Alles, was man zur Planung seiner Inhalte und Marketingstrategie und dem Aufbau eines Teams wissen muss, findest du auch hier.

Was zeichnet denn eine gute Buch-Landingpage aus?

Wording und Design sollten natürlich konsistent mit deiner Website sein. Keine komplette Neugestaltung, sonst ruinierst du deinen Wiedererkennungswert. Dein Logo gehört hierhin, deine CI-Farben, dein Autoren-Profil. Impressum und Datenschutzrichtlinien natürlich genauso wie Double-Opt-In-Verfahren für E-Mail-Adressen – selbstredend.

Die Hauptanforderung an eine gute Landingpage lautet: kurz, mehrwertig und visuell ansprechend. Im Falle einer Landingpage zur Veröffentlichung deines nagelneuen Sachbuches von dir als aufstrebenden Autor könnte das so aussehen:

Formuliere eine kurze, prägnante Buch-Beschreibung und stelle glaubhaft den Nutzen heraus, den die Leserinnen und Leser durch dein Buch haben werden. Kein Werbe-Blabla, sondern relevante Informationen für deine Zielgruppe. Die zu bestimmen haben wir in einem eigenen Artikel erklärt.
Begegne dem Besucher auf Augenhöhe. Zeige deine Persönlichkeit, und liefere Beweise für deine Expertise. Nenne Argumente, warum man dein Buch in seinem Leben braucht. Kannst du ein Inhaltsverzeichnis zeigen, ein Zitat, eine Grafik?

Verwende einen Hook, um Interesse zu wecken, verrate aber nicht zuviel. Was erreicht der Leser, die Leserin? Den Weg dahin finden sie im Buch!

Sei emotional in deiner Headline! Ihr Leben wird strahlender, ihr Job erfüllender, ihre persönliche Ausstrahlung stärker, ihre Probleme so klein, dass sie sie nicht mehr blockieren. Hat deine Leserin, dein Leser erst einmal deine Erkenntnisse in ihrem Leben integriert, ist sie oder er zufriedener, erfolgreicher, glücklicher. Kreiere ein Bild, das gute Gefühle auslöst. Denn genau das ist es ja: Du gibst dein Wissen, deine Erkenntnis, deine Expertise weiter, um andere Menschen teilhaben zu lassen, um glücklicher zu werden.

Ein schönes Bild und ein visuell ansprechendes Layout sorgen für Aufmerksamkeit. Ein Bild wirkt deutlich schneller als Text. Ist es nicht stimmig, ist der Betrachter weg, bevor er gelesen hat. Hier spielt ein starkes Cover alle seine Karten aus. Ein Video geht natürlich auch, ein Erklärvideo zum Beispiel oder eine Illustration, ein Bilder-Karussell. Starkes Bild- und Tonmaterial unterstützt deine Argumente massiv. Der Raum drum herum sollte möglichst frei bleiben. Weniger ist auch hier mehr. Eine klare Bildsprache und die Konzentration auf wenige Elemente unterstützen Aufnahmefähigkeit und -willen der Leser und lenkt ihren Blick.

Hast du diese zwei Punkte abgearbeitet, hast du nach dem Pareto-Prinzip bereits das Wichtigste getan und erreicht. Möchtest du noch ein Nice-to-have? Ok, dann gib noch einen drauf:

Zerstreue Gegenargumente und zeige Testimonials: Kennst du die Schmerzpunkte deiner Zielgruppe? Warum sie an deiner Methode, deinem innovativen Ansatz zweifeln könnten? Dann geh diese Themen konfrontativ an. Sammle FAQs und arbeite eine nach der anderen ab. Um das Ganze noch zu verstärken, hole dir starke Pro-Stimmen ins Boot, wenn du kannst. Kundenrezensionen und Presseclips (oder Logos der Publikationstitel) sind richtig gute Fürsprecher, ähnlich stark wie 5-Sterne-Amazon-Kundenbewertungen. So räumst du die letzten Zweifel aus dem Weg und produzierst Vertrauen.

Ein bisschen Kaufdruck wirkt oft Wunder: Hast du eine Deadline, eine limitierte Ausgabe, eine bestimmte Anzahl an Exemplaren, neigt der Betrachter oft dazu, schneller zu entscheiden. Und oft genug für dich. Quer durch alle Bildungsschichten und ungeachtet des Wissens, dass das Kaufpsychologie ist: Sie wirkt.

Kompliziert oder nicht? Praktische Umsetzung deiner Buch-Landingpage

Eine Landingpage für das eigene Sachbuch zu erstellen, ist im Prinzip genauso kompliziert oder unkompliziert wie das Erstellen der Website – nur halt im Kleinen. Die Hauptsache ist es, das Prinzip verstanden zu haben, Text und Design genau auf die Zielgruppe zuzuschneiden und quasi extrem niederschwellig zum Handeln zu bringen. Die Kunst (und die Schwierigkeit) besteht also in der Gesamtgestaltung.

Technisch ist die Umsetzung einfacher, als du vielleicht meinst. Arbeitest du mit WordPress oder einem Baukasten-System, erstellst du einfach eine neue Seite, die nicht im Menü auftaucht. Du gibst ihr einen guten Namen (den Titel deines Buches z.B.), so dass du eine sprechende URL hast (www.gabymeyer.de/schwierige_mitarbeiter_führen). Diese URL wird das Ziel aller nachfolgender Kommunikationsaktivitäten.

Viele Content Management Systeme (u.a. auch WordPress) bieten Vorlagen für Landingpages an. Sieh sie dir durch und überlege, was zu dir, deinem Thema und deinem Stil passt. Achte aber unbedingt darauf, die CI (Corporate Identity), dein CD (Corporate Design) und dein Wording beizubehalten, also alle Elemente, die du mit deiner Homepage bereits eingeführt hast.

Wenn dir vor lauter Fachbegriffen die Ohren klingeln oder du schlicht nicht die Zeit hast, deine ganze Homepage inklusive Landingpages perfekt auf den Leser zuzuschneiden, kannst du das Ganze auch gern uns überlassen.

Es gibt auch eine Reihe von Anbietern, die sich allein auf das Erstellen von Landingpages spezialisiert haben. Warum? Weil Landingpages und Salespages als Ziel von Online-Werbeanzeigen als DAS Verkaufsinstrument Nummer Eins gelten und dementsprechend professionell gestaltet sein sollten. Je nachdem, wie du bereits aufgestellt bist in der Vermarktung deines Sach- oder Fachbuchs, solltest du dir eine Lösung suchen, die zu dir passt. Hole dir Hilfe, wenn die Aufgabe deine zeitlichen und gestalterische Ressourcen übersteigt. Insbesondere wenn du planst, auf deinen Social Media-Kanälen eine Anzeigen-Kampagne zu lancieren, etwa mit Facebook-, Instagram- und Google-Ads, solltest du auf Qualität in der Konzeption und in der Umsetzung achten – sonst setzt du vor allem dein Geld in den Sand. Zur Social Media-Vermarktung gibt es auch im eigenen Artikel mehr.

Eine gutes Anzeigen-Motiv lockt die Zielgruppe deines Sachbuchs vielleicht auf deine Landingpage. Doch wenn du es nicht schaffst, das Interesse sofort zu fesseln, springen die Menschen sofort wieder ab.

Landen ist jetzt klar – und wo starten? So bekommst du Besucher auf deine Landingpage

Deine Leserinnen und Leser sollen sich auf den Weg machen, um auf deiner Seite zu landen – und das kann an vielen Stellen geschehen. Bei Facebook und Instagram hast du die Möglichkeit, in deiner Bio und in deinen Stories Links zu hinterlegen. Bei LinkedIn und Twitter kannst du sie auch direkt in den Post schreiben.

Hast du vorher deine Kanäle schon gut aufgebaut, kannst du deine Aktion in einem Post lancieren und den Landingpage-Link für eine gewisse Zeit in der Bio hinterlegen. Stories funktionieren auch, aber nach 24 Stunden sind sie verschwunden.

Besonders effektiv ist die Schaltung von bezahlter Werbung. Du kannst z.B. bei Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter Anzeigen schalten. Dort kannst du die für dich relevante Zielgruppe ziemlich exakt definieren und mit einem dir angepassten Budget Werbung schalten, die dann direkt auf deine Landingpage verlinkt. Zielgruppen-Profile von Geschlecht über Alter, Bildung bis zur Interessen-Verteilung machen es möglich, deine Werbung sehr zielgerichtet auszuspielen und den Streuverlust gering zu halten. Wähle erst einmal eine kurze Laufzeit, um zu überprüfen, ob es funktioniert, und justiere im Zweifel nach.

Erscheint deine Anzeige bei Google Ads, hat sie für viele sogar einen höheren Glaubwürdigkeitsfaktor. Knapp über den organischen Ergebnissen präsentieren sich die Suchergebnisse für deine Keywords in bestmöglicher Position. Im Suchergebnis steht zwar „Anzeige“, wird aber oft als „normales“ Suchergebnis und vor allem ganz weit oben wahrgenommen. Je mehr du für deine GoogleAds zahlst, desto häufiger und länger werden diese bei Google angezeigt, zusammen mit dem Link zu deiner Landingpage. Sucht ein potenzieller Leser nach den Schlüsselwörtern zu deinem Buch, stehen die Chancen, dass er auf dich und dein Buch stößt, besonders gut.

Ideal: die Landingpage-Methode auf deiner gesamten Website

Jenseits von bezahlter Werbung solltest du aber vor allem darauf achten: Idealerweise ist deine ganze Autoren-Website so aufgebaut, dass sie aus lauter Landingpages besteht und der Leser überall mit der richtigen Suche landen kann. Jede Seite sollte in der Konzeption und SEO-mäßig optimiert sein, d.h. du bringst genau die Keywords ein, nach denen deine Zielgruppe auch sucht – und erhöhst so deine Chancen, besser gefunden zu werden. So stellst du sicher, dass jede Seite auch ganz alleine für sich funktioniert. Das Ziel: auch in den organischen Suchergebnissen top zu ranken. Jede Seite braucht eine klare Struktur, schnelle Ladezeiten, Auffindbarkeit, Lesefreundlichkeit und Call-to-actions. Sorge dafür, dass dein Name und deine Keywords auf jeder Seite auftauchen. Keine Seite ohne CTA-Button: Kontakt aufnehmen, Newsletter-Anmeldung, Freebie, Kaufen. Aber bitte nicht marktschreierisch, sondern dezent, inhaltsrelevant, freundlich und als Angebot.

Wenn du eine Menüzeile hast, die deinen Namen enthält und klare Überschriften bietet (Über mich, Bücher, Blog, Shop) und einen Footer, der bereits alle Kontaktmöglichkeiten inklusive Social-Media-Kanäle aufführt, hast du schon eine gute Basis. Sorge für schnell ladende Grafiken mit guter Alt-Text-Beschreibung und Keyword-haltige Tags. Der Rest ist guter, leserfreundlicher Content, responsive und natürlich für die mobile Ansicht optimiert.

Die Landingpage-Methode für alle Seiten anzuwenden, könnte so aussehen:

  • Die Homepage (Startseite) ist übersichtlich und bringt den Leser und den Journalisten schnell zu dem Bereich, der ihn besonders interessiert (deine Bio, deine Bücher, Blogartikel zu deinem Thema).
  • Jedes einzelne Buch, das du bisher veröffentlicht hast, hat eine eigene Buch-Seite, auf der du viele Informationen dazu bündelst. Zudem enthält sie die Möglichkeit, ein Probekapitel zu downloaden (gegen E-Mail-Adresse natürlich), sowie einen Link zum Shop oder zu Amazon. Last not least bietest du einen Link zur „Über mich“-Seite an, vielleicht mit einem kleinen Bild von dir und einer Kurzvita.
  • Jeder Blogartikel, den du über dein Thema bereits veröffentlicht hast, enthält a) interne Links zu anderen Blogartikeln von dir, b) möglichst auch externe Links, z.B. Kunden-Referenzen (wenn du ihre Genehmigung hast), Veröffentlichungen, Kooperationen o.ä. und c) vielleicht auch einen dezenten Hinweis, dass du dem Leser in der Sache gerne weiterhelfen kannst (falls du Beratung anbietest).
  • Deine Bio unterstreicht deinen Expertenstatus und weckt Interesse, mehr zu erfahren. Als CTA bietet sich hier der Kontakt-Button an. Aber vielleicht gibst du Redakteuren hier z.B. die Möglichkeit, eine Pressemappe anzufordern oder bietest Referenzen auf Anfrage. Natürlich immer gegen E-Mail-Adresse.

Setze auch alles daran, in der organischen Suche durch hohe Blog-Aktivität gut bei Google zu ranken. Betrachte jeden neuen Beitrag als Mini-Landingpage für neue Interessenten und verwende nicht nur Energie für den Content, sondern immer auch für die SEO-Optimierung und die Zweit- und Drittverwertung auf anderen Kanälen. Z.B. indem du deine Leserinnen und Leser über starke Statements und Bilder auf deinen Blog lockst und dort zu Newsletter-Abonnenten machst.

Und vergiss nie: Buchmarketing ist Langstrecke mit vielen Kanälen – eine Landingpage kann eine gute Abkürzung sein. Und falls dir das alles über den Kopf wächst, scheue nicht, dir professionelle Hilfe zu holen. Das WorldWideWeb ist ein Haifischbecken, da wird jeder Fehler umgehend bestraft.

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